Sascha Murk en Inge Sijpkens hebben gezamenlijk ruim 30 jaar ervaring met marketingcommunicatie in de bouw-, installatie en vastgoedwereld. Ze helpen bedrijven met hun communicatiestrategie, geven social media trainingen en schreven het boek ‘Online marketing in de bouw’. Binnenkort verschijnt hun nieuwe boek ‘Bouwen aan een sterk werkgeversmerk’. We stellen hen 7 vragen over het vinden en binden van klanten én medewerkers.

Het eerste hoofdstuk in jullie boek ‘Online marketing in de bouw’ heeft de veelzeggende titel: Marketing anno nu: relevant, oprecht en klantgericht zijn. Waarom is dat juist nu essentieel?
Inge: “De concurrentie is heviger. Daarnaast kan iedereen op Facebook, Instagram, Twitter of LinkedIn zijn mening geven over een bedrijf. Beoordelingsplatforms stimuleren dat zelfs. Social media maakt alles transparanter. Dat maakt het nog belangrijker om oprecht en klantgericht te zijn. Als je het ene zegt en het andere doet, verlies je heel snel je geloofwaardigheid. Overigens worden de termen klantvriendelijk en klantgericht nogal eens verward. Je kan een klant heel vriendelijk vertellen dat je niets voor hem kunt betekenen. Klantgerichtheid betekent juist je best doen om de klant echt goed te helpen.”

Sascha: “Daarvoor moet je de behoeften heel goed in kaart brengen en de bedrijfsstrategie daarop aanpassen. De klant doorloopt in het aankoopproces een aantal stappen. Deze klantreis bestaat grofweg uit de oriëntatiefase, vergelijkingsfase, aankoopfase en nazorg. Door goede nazorg blijft de klant loyaal, keert hij terug en maakt hij wellicht ook mond-tot-mondreclame voor je bedrijf. In al deze stappen moet je relevant zijn voor de klant. Bedrijven redeneerden nog vaak vanuit zichzelf en wat zij willen verkopen. Maar het gaat om hoe je producten en diensten aansluiten op de behoefte van de klant.”

“om je te onderscheiden, moet je verwachtingen van de klant overtreffen.”

Hoe ontdek je waar je klant écht behoefte aan heeft?
Sascha: “Het klinkt zo logisch: vraag dat aan je klant. Een bedrijf heeft meestal een goed beeld van haar afnemers. Toch komen er uit interviews met klanten vaak onverwachte eyeopeners.” Inge: “De relatie met je klant heeft een bepaald patroon. Een net andere benadering geeft nieuwe inzichten. Onze standaardvraag is: welk cijfer geef je de dienstverlening van de organisatie? Geven ze een 8, dan is de vervolgvraag: hoe wordt dat een 9? Veel bedrijven zijn tevreden met een 8, maar als je doorvraagt krijg je pas echt interessante antwoorden.”

Sascha Murk & Inge Sijpkens

Volgens jullie boek is klantgerichtheid geen onderscheidende waarde meer. Wat bedoel je daarmee?
Inge: “Onze verwachtingen liggen steeds hoger, gestimuleerd door nieuwe diensten. We zijn gewend dat een online bestelling de volgende dag in huis is en dat we het pakketje kunnen volgen. Dat maakt ons veeleisender. Aan de andere kant worden klanten juist heel blij van een klein stapje extra.” Sascha: “Klantgerichtheid is een voorwaarde voor succes, geen toegevoegde waarde. Om je te onderscheiden, moet je de verwachtingen van de klant overtreffen.”

Hoe doe je dat, de verwachting van je klant overtreffen?
Inge: “Randzaken zijn voor klanten vaak belangrijker dan we als leverancier of dienstverlener beseffen. Veel consumenten weten bijvoorbeeld niet hoe een cv-ketel werkt. Ze kunnen het technische werk van een cv-monteur dus niet beoordelen en verwachten gewoon dat de ketel na zijn bezoek weer werkt. Dat geeft niet de ‘wauw’-reactie die nodig is in deze concurrerende markt. De klant beoordeelt wél hoe vriendelijk en netjes de monteur is. Daar kan je waarde toevoegen. Het maakt de klant bijvoorbeeld heel blij als de monteur even stofzuigt onder de meubels die hij verplaatst, omdat de klant dit niet verwacht, maar wel heel fijn vindt. Veel beoordelingen gaan over dat soort kleine dingen, die niks met de corebusiness te maken hebben.”

“iedereen is tegenwoordig marketeer!”

Dat vraagt inlevingsvermogen van het personeel. Kun je daar als bedrijf op sturen?
Sascha: “Zeker! Door aandacht voor de klant centraal te stellen in de cultuur en kernwaardes van het bedrijf. En dat vooral ook over te brengen op je personeel. Dat geldt niet alleen voor de marketing- en salesafdeling: iedereen is tegenwoordig marketeer! Juist de monteur, die bij de klant thuis komt, is enorm bepalend voor het beeld van het bedrijf. Maar klantgerichtheid is voor een monteur heel anders dan voor een binnendienstmedewerker. Werk je kernwaardes dus uit voor elke functie en neem je medewerkers daarin mee.” Inge: “Dat is precies de aanleiding voor ons tweede boek ‘Bouwen aan een sterk werkgeversmerk’. Om het buiten goed te doen moet je binnen beginnen. Als je de klant wil verrassen met uitzonderlijke service, moet je de eigenschappen die hiervoor nodig zijn verankeren in je bedrijfscultuur.”

Medewerkers zijn dus essentieel voor de klantbeleving. Maar juist in de bouw is het lastig om goed personeel te vinden en te behouden. Hoe doe je dat?
Sascha: “’Goed personeel is hier niet helemaal de juiste term, denk ik. Het moet ook betrokken personeel zijn. Alleen goed werk leveren is niet meer voldoende. Medewerkers moeten actief meedenken over manieren om de klant nog beter te helpen. Blijf daarom steeds in gesprek over wat je als bedrijf belangrijk vindt. Top-down én bottom-up. Dat houdt je medewerkers ook betrokken. En onderschat de rol van de directie niet: zij geven het goede voorbeeld en kunnen ruimte geven aan het personeel om in hun kracht te staan.”

“Klantgerichtheid kun je ook trainen. Niet iedereen is van zichzelf enorm proactief, maar je kan het wel leren. Maar het belangrijkste is dat medewerkers enthousiast zijn over het bedrijf en dat uitstralen naar de klant en eventueel toekomstig personeel. Mijn ervaring leert dat de meeste nieuwe medewerkers via het eigen netwerk binnenkomen. Enthousiast personeel deelt hun positieve ervaringen en werft zo nieuwe medewerkers.”

Zijn er overeenkomsten tussen de marketing richting klanten en medewerkers?
Inge: “De boodschap is misschien anders, maar de basis is hetzelfde. Voor zowel klanten als medewerkers is oprechtheid enorm belangrijk. Dat zie je ook terug in de cijfers. Voor ons nieuwe boek spreken we veel bedrijven die hun klant- en medewerkerstevredenheid meten. Als de medewerkerstevredenheid hoog is, is de klanttevredenheid dat ook.” Sascha: “De klantreis gaat over de fasen die iemand doorloopt in de contacten met je bedrijf, of het nou een klant is of een medewerker. De behoeften van medewerkers moet je net zo goed in kaart brengen als de behoeften van klanten. En nazorg is hier misschien nog wel belangrijker, voor betrokken en loyaal personeel. Als ze toch weggaan, zorg dan voor een mooi afscheid. Dan kijken ze met een goed gevoel terug en blijven ze een ambassadeur. Medewerkers zijn in feite interne klanten. Voor hen is relevant, oprecht en klantgericht zijn net zo belangrijk.”

Meer informatie? Online Marketing in de bouw